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评论:公益机构须善用电商平台

2011年,中国社会消费品零售总额为18.12万亿元,而全年社会捐赠总额仅有800亿元。无论是对比欧美发达国家还是我国香港、台湾以及韩国、日本、新加坡等儒家文化圈,这个比例都是很低的。是我们缺乏爱心吗?从社会公众的角度来分析,首先是获知公益信息不方便,其次是参与公益捐赠不方便,最后才是部分公益机构的不透明、不专业、不服务让社会公众对公益行业失去信心。

在信息严重过剩和新闻媒体市场化运作的今天,每一个社会议题都有其对应的社会公众,每一家公益机构也都有自己的目标人群。公益机构如果不能保证自己的信息可以精准、有效地传递给目标人群,就不能获得目标人群的关注,没有关注就没有参与、就没有支持。

比如,好狗好猫义工团是一家位于北京的从事流浪狗、流浪猫救助和权益保护的草根公益机构,他们将目标人群锁定在喜欢狗、喜欢猫的年轻网民身上。2006年开始,好狗好猫义工团的目标客户开始习惯于在淘宝购物,每天都会登录淘宝。好狗好猫义工团在2007年8月建立淘宝有关方面网店,通过淘宝有关方面网店与目标人群交流、互动,引导目标人群通过参与义卖和小额捐款的形式参与公益。2012年以来,好狗好猫义工团平均每月可以通过其淘宝有关方面网店募集到5万元以上的资金,可以有效支撑机构的运营。

到目前为止,有260余家公益机构已建立淘宝有关方面网店。吸引这些公益机构建立有关方面网店的主要动力,不是淘宝网提供了多少优惠政策,而是这些公益机构的目标人群每天都在使用淘宝,淘宝已经成为这些目标人群生活的一部分,公益机构要做的就是追随目标人群的脚步,在目标人群汇聚的地方安营扎寨,接近他们、影响他们、改变他们,将他们的关注转化为行动,将公益冲动转化为公益行动。

遗憾的是,认识到这一点并且坚持下去,而且有所成就的少之又少,2012年度募集资金超过100万元的公益机构可能只有十余家。公益机构必须认识到这一点:目标人群在哪里,公益机构就应该出现在哪里;目标人群习惯于什么样的沟通方式和语言体系,公益机构就应该学习并掌握什么样的沟通方式和语言体系,目标人群不方便获取公益信息,一切都无从谈起。

在我看来,社会公众接收到公益信息之后做出的反应普遍属于冲动型反应。公益冲动如果不能在尽可能短的时间内转化为真正的公益行动的话,就会减弱甚至消退。举个例子,央视举办的赈灾晚会习惯于在屏幕下方以字幕形式展示公益机构的银行捐款账号,很多人看到感人处,都会潸然泪下并产生捐款的冲动,但要实现捐款并不容易,首先要记下迅速滚动的捐款账号并确保准确无误,然后需要第二天一早去银行排队汇款,一部分人止步于记录银行捐款账号环节,大部分人睡了一个晚上就忘记了要去银行排队捐款的事情,只有少部分人能够完成捐款。

一家公益机构即便拥有非常强大的传播能力,可以影响大量的目标人群,可以有效激发目标奉献爱心、参与公益的本性需求,如果不具有将公益冲动转化为公益行动的渠道和工具,和没有影响、动员能力的公益机构没有本质的区别。